El ecosistema del marketing de influencia en España ha dado un salto cualitativo y cuantitativo en el último año. Según el último estudio presentado por IAB Spain junto con Primetag, el contenido patrocinado ha crecido con mucha fuerza tanto en TikTok como en Instagram, consolidando a ambas plataformas como piezas clave en la estrategia publicitaria de las marcas.
Lejos de ser una moda pasajera, la publicidad con creadores se está asentando como un canal estable, medible y cada vez más profesionalizado. El informe refleja que, aunque el número de influencers tiende a estabilizarse, la intensidad de las colaboraciones comerciales aumenta de forma notable y obliga a marcas y creadores a afinar más sus estrategias.
Un mercado más maduro: menos expansión de creadores, más peso publicitario
IAB Spain, la asociación de referencia en publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha publicado la tercera edición del estudio “Influencer Economy: los datos del mercado sin filtros” en colaboración con Primetag. El documento analiza con detalle cómo ha evolucionado el marketing de influencia en el país durante 2025.
El estudio se basa en el procesamiento de 154 millones de contenidos y 285.000 influencers activos con más de 10.000 seguidores en Instagram y TikTok. Es decir, no se trata de una encuesta puntual, sino de una gran base de datos que permite trazar una radiografía bastante precisa del mercado español.
A diferencia de años anteriores, en los que lo más llamativo era la entrada continua de nuevos creadores, ahora se aprecia una cierta calma en ese frente. La comunidad de influencers se estabiliza, pero el negocio no se frena: aumenta con claridad el peso de las campañas pagadas y del contenido patrocinado dentro de la actividad total en ambas redes sociales.
Este cambio de dinámica indica que el sector está entrando en una fase más madura, donde la calidad de las colaboraciones, la medición del retorno y la integración en la planificación global de medios pesan más que la simple carrera por sumar perfiles nuevos.
El contenido patrocinado crece un 73% en TikTok y un 45% en Instagram
El dato que mejor resume este momento es el aumento del contenido con acuerdos comerciales explícitos. El volumen de publicaciones patrocinadas sube un 73% en TikTok y un 45% en Instagram, un salto considerable que pone de manifiesto la confianza de los anunciantes en estas plataformas.
Si se mira el aspecto económico, el avance es todavía más contundente. En Instagram, el valor estimado de los contenidos patrocinados (Estimated Media Value, EMV) crece un 94%, mientras que en TikTok aumenta un 53%. En otras palabras, las colaboraciones no solo son más frecuentes, sino que también generan un impacto mayor equivalente a más inversión mediática.
Este crecimiento se produce pese a que el volumen total de contenido creado se ha moderado. El estudio refleja descensos del 5% en la cantidad de publicaciones en Instagram y del 15% en TikTok. Es decir, se publica algo menos, pero lo que se publica con etiqueta publicitaria tiene más peso, más valor y más planificación detrás.
La combinación de estabilización en el número de creadores, ligera caída en volumen de publicaciones y fuerte incremento en los contenidos patrocinados apunta a un escenario donde las marcas seleccionan mejor a los perfiles y concentran sus esfuerzos en menos acciones, pero de mayor calado.
Reels se consolida como formato estrella y gana terreno el ‘boosting’
El informe también repasa cómo están cambiando las formas de consumo dentro de cada plataforma. En el caso de Instagram, el formato Reels se ha convertido ya en la mitad de todo el contenido patrocinado, duplicando su protagonismo respecto al año anterior.
Además de esta consolidación, aparece con fuerza la estrategia de amplificación pagada de contenidos ya publicados. Durante 2025, el 10% de los Reels fueron promocionados (boosted) y esos vídeos generaron el 28% de todas las visualizaciones de la plataforma. Es decir, una pequeña parte de los contenidos, empujados con inversión, concentra casi un tercio de las views totales.
Este comportamiento sugiere que las marcas están combinando cada vez más creatividad orgánica y medios pagados: primero se lanza la pieza con el influencer y, si funciona o forma parte de una campaña clave, se impulsa con presupuesto adicional para maximizar su alcance.
Respecto a los costes, el estudio apunta a tendencias diferenciadas. En Instagram se produce un descenso general del CPM (coste por mil impresiones) de alrededor del 10%, salvo en el caso de los Mega influencers, donde la presión de la demanda sigue sosteniendo tarifas más altas.
En TikTok, en cambio, se observa una cierta convergencia de precios entre los distintos tamaños de audiencia. Esto indica un mercado algo más homogéneo, donde la diferencia de coste por impresiones entre un perfil grande y uno mediano no es tan extrema, lo que puede facilitar la entrada de más anunciantes que exploran diferentes niveles de creador.
Sectores que tiran del carro: Belleza, Moda y Alimentación dominan el ‘influencer marketing’
En cuanto a los sectores que más partido sacan a este auge del contenido patrocinado, el panorama sigue liderado por las categorías habituales. Belleza, Moda y Alimentación y Bebidas (F&B) se consolidan como los ámbitos más competitivos en Instagram y TikTok.
En Instagram, el estudio contabiliza 462 marcas activas en Belleza, 298 en Moda y 415 en Alimentación y Bebidas, lo que sitúa a estos verticales a la cabeza en volumen de anunciantes que apuestan por colaboraciones con creadores.
En TikTok, la Belleza y la Cosmética se mantienen como el principal polo de inversión, mientras que la Moda escala desde la quinta a la segunda posición respecto al año anterior. Alimentación y Bebidas completa el podio, desbancando al entretenimiento, que pierde cierto protagonismo a nivel global en la plataforma.
Una de las novedades más significativas es la entrada de sectores tradicionalmente menos activos en marketing de influencia, como Energía, Telecomunicaciones y Finanzas, especialmente visibles en Instagram. Estas industrias, más reguladas y cautas hasta ahora, empiezan a ver el potencial de trabajar con influencers para explicar productos complejos o reforzar su posicionamiento de marca.
En TikTok también se detecta el impulso de marcas de Lujo, que alcanzan ya el Top 5 sectorial. Este movimiento confirma que incluso los segmentos más aspiracionales están adaptando su comunicación a formatos cortos y lenguajes más cercanos, sin renunciar a su imagen premium.
Grandes anunciantes y cambios en las narrativas de contenido
Si se miran los nombres propios que más invierten, el liderazgo se concentra en unos pocos gigantes. El Grupo L’Oréal y Shein figuran entre los actores más potentes en Instagram, con Temu ocupando la tercera posición en volumen de actividad publicitaria.
En TikTok, Coca-Cola se sitúa como uno de los anunciantes destacados dentro de las campañas con creators, siguiendo una línea cada vez más habitual entre grandes marcas de consumo: diversificar su presión mediática y llegar a públicos jóvenes donde pasan más tiempo.
Más allá de los rankings, el estudio señala una evolución en el tipo de contenido que mejor funciona. Las narrativas que obtienen mayor rendimiento tienden a ser más reales, personales y cercanas. Los usuarios responden mejor a historias con contexto y a recomendaciones integradas en el día a día del influencer, frente a mensajes excesivamente rígidos o corporativos.
Este cambio de tono obliga a las marcas a confiar más en la voz del creador y a flexibilizar los guiones. Al mismo tiempo, los influencers tienen que equilibrar autenticidad y responsabilidad publicitaria, ya que su credibilidad depende de que la audiencia perciba coherencia entre lo que recomiendan y su propia imagen.
Perfil del influencer español y profesionalización del sector
El análisis de IAB Spain y Primetag también describe cómo se distribuyen los perfiles de creadores por plataforma. TikTok concentra una proporción mayor de influencers Mega y Macro, es decir, perfiles con audiencias muy amplias que pueden generar impactos masivos en poco tiempo.
En Instagram, en cambio, el verdadero músculo en número de perfiles está en los Micro Influencers, que, aunque tienen comunidades más pequeñas, resultan atractivos para muchas marcas gracias a su cercanía y a la percepción de mayor afinidad con el público.
Aun así, la plataforma de Meta consigue exprimir especialmente bien el valor de los grandes perfiles, que siguen siendo clave para grandes lanzamientos, acciones internacionales o campañas de branding con alta visibilidad.
En conjunto, el ecosistema español muestra un nivel de profesionalización creciente: se trabaja con contratos mejor definidos, se miden resultados, se optimizan formatos y se busca integrar las colaboraciones con otros canales digitales, en lugar de tratarlas como acciones aisladas.
Más transparencia: la publicidad con influencers se regula mejor
Uno de los indicadores más relevantes del informe tiene que ver con el cumplimiento normativo. Durante 2025 se duplicó la tasa de contenidos correctamente identificados como publicidad, ya sea mediante etiquetas, menciones de colaboración o avisos específicos.
Este avance en transparencia responde, en buena parte, al esfuerzo conjunto de asociaciones del sector y organismos de autorregulación. Un ejemplo destacado es el Nuevo Código de Conducta de publicidad a través de influencers 2025, promovido por AEA, AUTOCONTROL e IAB Spain, que busca fijar criterios claros sobre cómo deben señalarse las colaboraciones comerciales.
El objetivo es que tanto usuarios como administraciones tengan mayor claridad sobre qué es contenido orgánico y qué forma parte de una campaña publicitaria, reduciendo la opacidad que durante años ha generado debate en torno a la publicidad encubierta.
Para las marcas y los creadores, este marco supone un paso más hacia la publicidad responsable y la profesionalización de las colaboraciones. A la vez, obliga a revisar procesos internos y a cuidar la forma en la que se comunican las campañas para cumplir con las recomendaciones y evitar posibles sanciones.
Todo este conjunto de datos y tendencias dibuja un escenario en el que el contenido patrocinado en TikTok e Instagram gana mucho más peso en España, tanto en volumen como en valor económico, con Reels y el ‘boosting’ como palancas clave, sectores como Belleza, Moda y Alimentación tirando del mercado, y una industria que avanza hacia mayor madurez, transparencia y exigencia profesional.
